腾讯亲自出手 “内卷”拼多多?

发稿时间: 2021-05-19 03:19:19

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  深度挖掘微信用户私域流量潜力,拼多多已进行过一轮,更深度的挖掘,似乎只有腾讯亲自下场。

  本文由无冕财经(wumiancaijing)原创首发

  作者:苏楠

  编辑:陈涧

  设计:布冬

  编辑助理:朱智琪

  微信视频号被视为要对标抖音,5月份上线的购物号,意味着腾讯要重拾电商?

  腾讯虽有吃soso后悔药先例,然而电商和搜索竞争格局迥异,日趋固化,腾讯不会贸然出击,再次重兵布局。

  表面上看,微信试水购物号,帮助品牌商激发12亿用户消费潜力,同时探索拼多多后的社交电商新玩法。

  事实上,两年半前,腾讯向产业互联网战略转型,成绩如何,仍是犹抱琵琶半遮面。此次试水购物号,似乎是要缓解腾讯在产业互联网上的焦虑,但它能担起突围重任吗?

  购物号是什么“号角”?

  活跃用户超过12亿的微信,产品一举一动都牵动亿万用户的心,而在商业上的探索,更是能搅动江湖。购物号是腾讯进军电商吹响的号角吗?

  首先来认识一下购物号。

  “购物号”是基于腾讯惠购的小应用,并非独立小程序。而腾讯惠购是腾讯推出的优选品牌好货小程序,于去年12月低调上线。在腾讯惠购中,点击品牌名称可以跳转到相应的官方小程序。

  ▲腾讯惠购上的商品统计。

  根据无冕财经特约研究员统计,腾讯惠购目前共有11大类目录,即超市生鲜、休闲零食、家居百货、餐饮美食、美妆馆、男装馆、运动馆、鞋包馆、女装馆、婴童馆、医药馆,截至5月15日,共计354家品牌商入驻。

  以“餐饮美食”品类为例,包括星巴克、哈根达斯、肯德基、麦当劳,也有国内品牌瑞幸咖啡、奈雪的茶和喜茶等快消品牌。

  而“购物号”,是微信用户从腾讯惠购商家中选择商品,放在自己的小店铺中。新用户可以领6元红包,级别过低的用户,首批只能选择四个产品上架,且三天之内不能更换产品。作为“店主”,可以将产品发布到微信群或微信好友,专属价和市场价相比,有极高折扣。购物号暂时不支持分享到朋友圈,如果不是无冕财经特约研究员级别过低,应该是测试阶段还没有开放,以后应该会开放此功能。

  整个流程体验下来的感受是,腾讯惠购页面够简洁,品牌商数量有限,用户不会陷入选择焦虑。系统对用户进行分级,最低级别暂时只能推荐4个产品,也有点饥饿营销的味道。虽是微信用户,腾讯也给初体验者6元红包,作为“拉新”成本,即便红包24小时内有效,也算有诚意。

  ▲腾讯惠购页面截图。

  不过,作为购物号“店主”,更关心的应该是,将产品推给朋友,朋友获得实惠,然而店主并未因此获利。也就是说,目前系统还没有见到清晰的分佣机制回馈店主。这自然会影响店主的推荐行为。店主将产品推给朋友,对方自然以为这是“无利不起早”,实际上店主背锅,完全是自带干粮。

  大致可以总结,腾讯惠购是一个小程序广场,现有300多家精选品牌商入驻。购物号不是独立小程序,是腾讯为了挖掘微信用户私域流量潜力,在社交电商上做出的一次尝试。

  “内卷”拼多多?

  不少吃瓜群众有疑问,腾讯又要做电商了吗?

  之所以说“又”,是因为腾讯曾经在电商上砸了大把银子。2005年,腾讯拍拍上线,一年后就成为和淘宝、易趣并列的三大C2C平台,并在2007年2季度超过易趣,成为第二大C2C平台。

  拍拍通过QQ数亿用户导流(那时微信还没上线),按照国内商业互联网多年生存逻辑,在细分领域如果能做到前三,基本就能站稳脚跟,融资比较容易,上市也就水到渠成。

  但电商领域有点例外,淘宝天猫一枝独大,对手难以挑战。京东以家电作为突破口,更为重要的是,建立自有的物流帝国,用“多、快、好、省”定位,占据用户心智,才在电商红海中杀出重围。

  历史业绩显示,腾讯电商收入(含自营业务)2012年-2014年分别为44.28亿元、97.96亿元和47.53亿元,2013年即便比2012年翻倍,但和阿里巴巴2013年总收入345亿元(纯服务收入)相比,仍有较大差距。

  2014年3月,就在京东上市前夕,刘强东和马化腾走到一起,京东和腾讯达成战略合作。腾讯注资京东的同时,将拍拍网作为交易一部分,打包给京东,以此换取京东第二大股东的地位。

  拍拍完成了其最大的历史使命,成为京东控制的子公司。京东对拍拍网C2C模式是否能杜绝假货,始终难以放心,于是决定2015年底停止拍拍网,并于2016年4月初彻底关闭。

  拍拍网成为电商先驱,在商业历史长河中,没有激起太多浪花,在资本指挥棒下,团队留下遗憾。毕竟腾讯电商业务和阿里电商,不是云泥之别,也曾有机会缩小差距。

  刘强东后来也反思,大意是拍拍网本来可以运营得更好,但匆匆关闭,似乎是一大损失。毕竟拍拍前后营也近10年,品牌效应还在。

  就在投资京东前,腾讯将搜索soso业务交给搜狗,并取得搜狗的大股东地位,但是控股权依然留给搜狐创始人张朝阳,具体操盘是王小川。

  企业对外投资,即CVC(Corporate Venture Capital),在海外更早流行。在过去十年,阿里巴巴和腾讯保持了较高烈度的投资。

  2011-2020年,腾讯投资现金流总额为7600亿元,阿里巴巴为7944亿元,基本相当。同周期,腾讯经营现金流为7561亿元,阿里巴巴为9170亿元,相对而言,腾讯几乎把每一块经营得到的现金,全部拿去投资;而阿里巴巴把经营现金的86%去投资。

  ▲腾讯与阿里巴巴现金流比较。

  腾讯和阿里巴巴作为CVC大户,行事风格迥异。

  阿里总会寻求100%持有,饿了么、优酷、UC等无不如此。

  腾讯选择的是另一条路,即作为战略投资者,出钱出资源,享受财务收益,不干涉被投方自主权。而腾讯在实践中发现,不需要事必躬亲,把自己无法做好的业务,交给战略伙伴来做,同样可以获得另一种意义上的成功。

  无论是原来的QQ,还是现在的微信,流量有两大去向,一是在内部流转。腾讯最大收入来源于增值服务,网络游戏和社交应用带来的收益,这得益于数亿活跃用户的需求被激发和满足。腾讯在自我运营上取得相当大的成功。

  其二是外溢,腾讯手中两大王牌QQ和微信,累计活跃用户近20亿(有重合),即便有5%用户导流至战略合作伙伴,也有1亿,2014年对京东或是锦上添花,但2018年对拼多多也许就是雪中送炭。无论如何,腾讯通过赋能战略合作伙伴,自证独立运营成功之外,在投资上也能取得成功。

  微信“支付”中,腾讯的“朋友圈”有:京东、美团、拼多多、唯品会、蘑菇街、转转二手、贝壳找房、滴滴出行、(提供酒店和机票)、猫眼,共“十大金刚”,有纯电商,也有生意本质是电商(美团、猫眼)。至于滴滴,提供出行服务,实际上是一种撮合交易,说到底也有电商平台基因。

  腾讯成就了一组大块头电商类公司。截至5月16日,美团、拼多多、京东、贝壳、唯品会最新市值分别为14852亿港元(1910亿美元)、1483亿美元、1062亿美元、592亿美元、171亿美元。滴滴没有上市,市场估值在800亿美元至1000亿美元之间。半个电商概念股快手,市值9225亿港元(1200亿美元)。

  ▲腾讯系与阿里巴巴市值对比。

  投资相当于再造一个腾讯,这使得腾讯收入、净利润长期低于阿里巴巴,但市值也有一争高下的资本。并趁着蚂蚁集团上市折戟后,腾讯市值力压阿里巴巴。

  7年前,腾讯彻底放弃电商。7年后,腾讯惠购以及购物号出现,意味着腾讯电商要“死灰复燃”?当然不是。

  腾讯旗下电商如拼多多、京东、唯品会或许因为业务布局,偶尔擦枪走火,但作为盟主,腾讯还要一碗水端平,不会涉足电商。

  虽然前有搜索卖了之后,又私有化搜狗,算是买回,但腾讯系再无其他伙伴做搜索业务。百度独大短时间难以改变,360搜索也乏善可陈。

  所以,购物号看似走的是社交电商那条路,和拼多多发家的模式极为类似,但腾讯亲自动手来“内卷”拼多多这件事,马化腾不会做,张小龙也不能做。

  那么,腾讯此时上线“购物号”,向外界传递了什么信号?

  缓解何种焦虑?

  把时针拨回到2018年9月30日,即国庆前,腾讯宣布战略转型,从消费互联网进军产业互联网。以前,腾讯主要在C端用户身上挣钱,以后要以B端生意作为突破点。

  如今两年半(10个季度)过去,腾讯战略转型的效果应该可以盘点了。只是财报上的数据,似乎对此还“欲说还休”。

  以腾讯2020年财报为例,金融科技和企业服务收入为1281亿元,超过网络广告收入的823亿元,不过腾讯并没有分拆金融科技和企业服务具体构成,因此腾讯在过去两年半中,究竟从企业端得到多少收益,也就成谜。

  ▲腾讯2020年收入构成。

  腾讯企业服务中的重要板块,也有云服务。

  阿里巴巴倒是每个季度都会亮肌肉,在财报中披露云业务收入情况。2020-2021财年,阿里巴巴云业务收入601亿元,同比增长50%。对比腾讯金融科技及企业服务增长26%,增速几乎是腾讯的两倍。

  至于腾讯云收入规模,可以从第三方统计机构大致测算。IDC发布的《中国公有云服务市场(2020上半年)跟踪》报告显示,2020上半年中国公有云服务整体市场规模达到84亿美元,同比增长51%。阿里巴巴、腾讯、华为、、亚马逊(AWS)仍位居前五,总体市场份额达到76.7%,与去年同期相比上升2.7%。

  ▲中国公有云服务市场企业份额占比,图片来自IDC。

  Canalys发布的2019年第四季度中国公共云服务市场报告显示,阿里云排名第一,市场份额上涨至46.4%,同期腾讯云市场份额为18%。多个独立机构统计的结果显示,阿里云大约是腾讯云市场份额两倍左右。

  马化腾发出向产业互联网要突破进军的宣言,还言犹在耳,然而企业服务端成绩单却难独立展现。微信作为国内第一大网民集结地,理论上可孕育无限的商业可能,“购物号”是所有品牌电商新增流量的一个有效补充。

  深度挖掘微信用户私域流量的潜力,拼多多曾经进行过一轮,成就1500亿美元市值的电商平台,活跃用户超过阿里巴巴,成为电商第一。而更深度的挖掘,似乎只有腾讯亲自下场。

  拼多多和阿里巴巴,通过撮合交易带来营销收入,腾讯若基于微信端的社交电商势必企业收钱,是在产业互联网耕耘的实验田。可以预见的是,微信要缓解腾讯在产业互联网上的焦虑,视频号、购物号以及其他新应用,还会陆续推出。

  当微信不断尝试时,腾讯2B战略能取得重大突破吗?

责任编辑:陈诗莹

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